Proses
pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk
dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatif sehingga
perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik
dari persepsi konsumen. Di dalam proses membandingkan ini konsumen memerlukan
informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan
konsumen serta situasi yang dihadapinya. Keputusan pembelian akan dilakukan
dengan menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu
merek (compensatory decision rule) ataupun mencari solusi terbaik dari
perspektif konsumen (non-compensatory decision rule), yang setelah
konsumsi akan dievaluasi kembali.
Kotler (2005a:223)
menunjukkan bahwa di antara tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian
terdapat minat membeli awal, yang mengukur kecenderungan pelanggan untuk
melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk secara keseluruhan. Para ahli
telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap, meliputi:
1.
Pengenalan masalah. Proses pembelian dimulai saat pembeli
mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau
eksternal. Rangsangan internal misalnya dorongan memenuhi rasa lapar, haus dan
seks yang mencapai ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal
misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar dan hangat
sehingga terangsang rasa laparnya.
2.
Pencarian informasi. Konsumen yang terangsang kebutuhannya
akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi
konsumen yaitu:
-
Sumber pribadi:
keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
-
Sumber
komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan.
-
Sumber publik:
media massa dan organisasi penilai konsumen.
-
Sumber
pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk.
3.
Evaluasi alternatif. Konsumen memiliki sikap beragam dalam
memandang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari.
Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring
melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.
4.
Keputusan pembelian. Dalam tahap evaluasi, para konsumen
membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan.
Faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat
mengubah niat pembelian termasuk faktor-faktor penghambat pembelian. Dalam melaksanakan
niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu:
keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan
keputusan metode pembayaran.
5.
Perilaku pasca pembelian. Para pemasar harus memantau kepuasan
pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian,
yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang.
Menurut Kotler
(2005a:220), terdapat lima peran dalam keputusan pembelian, yaitu:
a.
Initiator (orang yang mengusulkan gagasan untuk membeli).
b.
Influencer (orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
keputusan).
c.
Decision maker (orang yang mengambil keputusan).
d.
Buyer (orang yang melakukan pembelian aktual).
e.
User (orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa
tertentu).
Sumber
:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar